Как вернуть 80% ушедших пользователей с Яндекс Директа: сложные схемы ретаргетинга

Всем привет, читателям моего блога. В начале своего пути я был одержим одной мыслью, привлечь как можно больше новой аудитории. Я выжимал из бюджета максимум кликов, радовался растущей статистике, но в какой-то момент столкнулся с суровой реальностью. 98% посетителей сайта уходили и не возвращались. Мои воронки протекали, как решето.

Я заливал эти «утечки» все новыми и новыми деньгами, пока не осознал простую истину. Вернуть уже заинтересованного пользователя в разы дешевле и проще, чем убедить незнакомца совершить первую покупку. Это был переломный момент. Я перестал быть просто «настройщиком Директа» и стал «возвращателем» клиентов.

После месяцев тестов, анализа и ошибок я вывел свою формулу. И сегодня я не просто расскажу о ретаргетинге. Я покажу вам сложные, многоуровневые схемы, которые позволяют мне и моим клиентам возвращать до 80% тех, кто уже был готов купить, но по какой-то причине передумал. Мы не будем говорить о банальных показах для всех посетителей за 30 дней. Мы залезем глубоко в данные и научимся говорить с каждым сегментом на его языке.

Готовим «ловушки» для данных в Яндекс Метрике

Прежде чем мы начнем возвращать пользователей, нам нужно их «поймать». Для этого мы используем Яндекс Метрику. Без ее грамотной настройки все наши сложные схемы рухнут, как карточный домик.

Первое, что я проверяю при работе с новым проектом, это цели и сегменты. Цели это фиксация действий пользователя (заявка, звонок, добавление в корзину), а сегменты это наши будущие аудитории для ретаргетинга. Их нужно готовить заранее.

Вот что я настраиваю в обязательном порядке:

• Счетчик Метрики на всех страницах. Кажется очевидным, но я видел сайты, где он стоял только на главной.

• Цели по микро- и макроконверсиям.

  • Макро. Заявки (формы), звонки (колтрекинг), покупки (успешные заказы).

  • Микро. Просмотр определенного количества страниц (например, более 3), скачивание каталога, просмотр страницы «Контакты», добавление в корзину. Эти цели показывают заинтересованность.

• Вебвизор. Эта штука, как золотая жила для понимания поведения пользователей. Иногда я смотрю записи сессий из проблемных сегментов (например тех, кто добавил товар в корзину и ушел). Чтобы понять, почему они ушли.

На одном из интернет-магазинов электроники я заметил, что огромный процент пользователей уходит со страницы товара, где был указан вес гаджета. Просмотр вебвизора показал, что люди доскролливали до характеристик, немного проводили курсором по строчке с весом и закрывали сайт. Оказалось, что вес был указан в фунтах, а не в килограммах! Мы исправили оплошность и конверсия с той страницы выросла на 15%. Без вебвизора мы бы так и не узнали причину.

Итак, цели есть, данные собираются. Теперь давайте перейдем к самому интересному, это сегментации.

Сегментация по глубине просмотра

Самая грубая ошибка, это показывать одно и то же рекламное сообщение и тому, кто просто зашел на главную и тому, кто скроллил 10 страниц каталога. Их мотивация и «теплота» радикально разные. Мы должны разделить их.

Сегмент №1: «Первый визит, низкая вовлеченность»

Эти пользователи зашли на сайт, посмотрели 1-2 страницы и ушли. Они еще мало что о вас знают. Наша задача не продавать им сразу, а познакомить, вызвать доверие и дать повод вернуться.

Как создать сегмент в Метрике:

• Посетители за последние 30-60 дней.

• Количество просмотров > 0 и < 3.

• И которые НЕ достигли цели «Просмотр более 5 страниц» (исключаем тех, кто все-таки был вовлечен).

Что им предлагать в Директе:

• Не товар, а контент. Например: «Вам понравилась наша статья про выбор смартфона? Скачайте полный гид в PDF!».

• Общее коммерческое предложение с упором на уникальность: «Понравился ассортимент? У нас есть то, чего нет у других! Загляните снова, дарим скидку 5% на первую покупку по промокоду WELCOME5».

• Брендовую рекламу, напоминающую о вашем существовании.

Сегмент №2: Глубокий просмотр

Эти пользователи провели на сайте много времени, просмотрели 5, 10, 15 страниц. Они активно интересовались ассортиментом, читали статьи, смотрели фото. Они уже горячие кандидаты на покупку. Скорее всего, они сравнивали вас с конкурентами или отвлеклись.

Как создать сегмент:

• Посетители за последние 30 дней.

• Которые достигли цели «Просмотр более 5 страниц».

• Но которые НЕ достигли целей «Добавление в корзину» или «Отправка заявки».

Что им предлагать:

• Напоминание о конкретных товарах или категориях, которые они просматривали, с помощью Динамического ремаркетинга.

• Ограниченное по времени предложение: «Вы так внимательно изучали наши диваны! Хотите, забронируем для вас понравившуюся модель по старой цене до конца недели?».

• Отзывы, сертификаты, информация о гарантии, это то, что развеивает последние сомнения.

Сегмент №3: Добавили в корзину, но не оформили заказ

Это самый ценный и самый «горячий» сегмент. Пользователь был в одном шаге от покупки! Наша задача мягко подтолкнуть его сделать этот шаг.

Как создать сегмент:

• Посетители за последние 30 дней.

• Которые достигли цели «Добавление в корзину».

• Но которые НЕ достигли цели «Успешный заказ».

Что им предлагать:

• Классическое напоминание о брошенной корзине. Но не просто «Вы что-то забыли», а с прямым указанием товара (динамический ремаркетинг).

• Самый отличный инструмент здесь, это скидка на то, что лежит в корзине. «Заберите свою корзину со скидкой 10%! Предложение действует только 24 часа». Эффективность этого приема зашкаливает.

• Бесплатная доставка для этого заказа или подарок.

Для интернет-магазина кофе, я настраивал такую связку. Как только пользователь бросал корзину, он попадал в этот сегмент. Через 3 часа он получал письмо на email (если мы его успели получить) с напоминанием, а через 6 часов рекламный баннер в РСЯ с тем самым товаром и промокодом «VERNICOFE10». Конверсия по этому сегменту достигала 22%. То есть каждый пятый вернувшийся по рекламе совершал покупку.

Для новых рекламодателей в Яндекс Директе есть отличный бонус на 5000 рублей. Переходите по ссылке, чтобы активировать промокод.

Сегментация по времени с последнего визита

«Свежесть» пользователя, это критически важный параметр. Тот, кто был у вас вчера, помнит о вас больше, чем тот, кто был 25 дней назад. Наша стратегия должна меняться в зависимости от этого.

Сегмент А: «Горячие» (визит 1-3 дня назад)

Эти пользователи еще не успели вас забыть и, возможно, все еще находятся в процессе принятия решения.

Стратегия. Активная, настойчивая реклама. Делаем ставку на срочность.

• Офферы. «Акция заканчивается завтра!», «Последний шанс купить со скидкой».

• Частота показа выше средней.

Сегмент Б: «Теплые» (визит 4-14 дней назад)

Интерес немного остыл. Нужно не просто напомнить, а перезаинтересовать.

Стратегия. Напоминание о бренде и выгодах. Можно предложить новинку или новый контент.

• Офферы. «У нас появились новинки! Посмотрите первым», «Все еще в поисках? Мы подготовили для вас сравнение моделей».

• Частота показа средняя.

Сегмент В: «Остывающие» (визит 15-30 дней назад)

Пользователь уже почти забыл о вас. Нужен мощный стимул для возврата.

Стратегия. Агрессивные, «прощающие» офферы. Мы как бы даем ему второй шанс.

• Офферы. «Мы по вам скучаем! Вернитесь за персональной скидкой 15%», «Хотите, мы поможем вам с выбором? Бесплатная консультация специалиста».

• Частота показа. Можно снизить, но не убирать совсем.

Составляя расписание для кампаний в Директе, я привязываю эти сегменты к разным временным промежуткам и назначаю разные ставки. За «горячих» я готов платить больше, так как их отдача будет максимальной.

Работа с VIP-клиентами (сегментация по стоимости корзины)

Этот метод требует чуть более сложной настройки, но он окупается с лихвой. Идея в том, чтобы выделять пользователей, которые проявляли интерес к дорогим товарам или формировали крупные заказы.

1. Передавайте в Метрику данные о стоимости товаров, которые просматривает или добавляет в корзину пользователь. Это делается с помощью JavaScript, отправляя reachGoal с параметрами.

2. Создайте сегмент, где «Цена просмотренного товара» > X рублей (например 50 000 руб.) ИЛИ «Сумма брошенной корзины» > Y рублей.

Что делать с этой аудиторией?

Это ваши потенциальные VIP-клиенты. К ним особый подход.

• Исключительные офферы. Не просто скидка 10%, а персональный менеджер, расширенная гарантия, бесплатная сборка и установка.

• Канал коммуникации. Помимо баннеров, таких клиентов стоит «добивать» через другие каналы, например, email-рассылку или даже целевые звонки (если у вас есть их телефон).

• Минимальная частота показа. Мы не должны надоедать этому сегменту. Показы должны быть точечными и ненавязчивыми, но с самым выгодным предложением.

Я применял эту схему для магазина премиум-кухонь. Пользователи, которые смотрели кухни дороже 300 000 рублей, попадали в отдельный сегмент. Им мы показывали баннеры не с ценами, а с приглашением на бесплатный дизайн-проект от нашего топового дизайнера. Конверсия в заявку по этому сегменту была в 3 раза выше, чем по обычному ретаргетингу.

Используем данные о звонках и формах

Ретаргетинг не должен ограничиваться только теми, кто просто зашел на сайт. Самые «вкусные» аудитории те, кто уже проявил высокую активность.

Часто бывает так, что пользователь позвонил, поговорил с менеджером, но покупку не совершил. Почему? Может, не устроила цена, может, он просто уточнил детали для конкурента. Наша задача «дожать» его рекламой.

• Интегрируйте колтрекинг (сервис сквозной аналитики, который связывает звонок с визитом в Метрике, например Roistat).

• Настройте цель в Метрике на уникальные номера телефонов или на статус «Звонок длился менее 1 минуты» (короткие звонки редко заканчиваются продажей).

• Создайте сегмент: «Посетители, которые достигли цели «Неудачный звонок»».

Что им предлагать?

Оффер должен снимать ту преграду, которая помешала совершить сделку.

• «Не удалось все обсудить по телефону? Закажите обратный звонок в удобное время и получите дополнительную скидку!».

• «Сомневаетесь? Приезжайте на бесплатный тест-драйв!» (для автосалонов).

• Просто напомните о себе: «Мы вам звонили на прошлой неделе. Выбрали что-то?».

Ретаргетинг для заполнивших формы, но не доведших до сделки

Тот, кто оставил заявку на сайте, но по каким-то причинам не стал клиентом (менеджер не дозвонился, клиент передумал), это красная метка для вашего отдела продаж и для рекламы.

• Настройте интеграцию Метрики с CRM (об этом ниже).

• Создайте сегмент пользователей, которые отправили любую форму (например, на подписку или на расчет стоимости), но чья заявка в CRM имеет статус «Не реализовано» или «Отказ».

Здесь нужна точечная работа. Если человек запрашивал расчет, покажите ему баннер с текстом: «Ваш расчет стоимости готов! Посмотрите, мы нашли для вас специальное предложение». Это беспроигрышный вариант.

Интеграция с CRM для ремаркетинга по email-базе

Это самый точный и самый сложный уровень ретаргетинга. Мы будем показывать рекламу не анонимным пользователям Метрики, а конкретным людям, чьи email есть в вашей базе.

Зачем это нужно?

• Вернуть старых клиентов, которые уже давно не покупали.

• Сделать персональное предложение тем, кто покупал определенные товары.

• Продвигать новинки для вашей постоянной аудитории.

Как это работает технически?

1. Вы загружаете в Яндекс Аудитории хешированные (обезличенные) email-адреса из вашей CRM.

2. Яндекс ищет совпадения этих хешей с аккаунтами пользователей.

3. Вы получаете аудиторию, которой можно показывать рекламу в Директе и, что важно, в РСЯ и в рекламной сети Яндекса.

Какие сегменты из CRM я загружаю чаще всего:

Для одного из своих клиентов из сферы B2B (продажа софта) мы загрузили в аудитории базу email-адресов всех, кто когда-либо запрашивал демо-версию, но не купил. Этой аудитории мы показывали кейсы и отзывы наших текущих клиентов. Стоимость лида из этой кампании была в 4 раза ниже, чем с «холодного» трафика. Люди уже знали бренд и доверяли ему больше.

Структура кампании ретаргетинга в Директе

Нельзя все эти сегменты скинуть в одну кучу под названием «Ретаргетинг». Нужна четкая структура.

1. Создаем отдельную кампанию «Ретаргетинг» с отдельным бюджетом.

2. Внутри кампании создаем группы по типам сегментов:

   • Группа «Брошенные корзины»

   • Группа «Глубокий просмотр»

   • Группа «CRM-аудитории»

   • Группа «По времени визита» (и внутри нее отдельные объявления для «горячих», «теплых» и «остывающих»)

3. В каждой группе. Пишем уникальные объявления, которые релевантны именно этому сегменту. Используем динамический ремаркетинг там, где это уместно (для товаров).

4. Настраиваем ставки. Для «горячих» сегментов (брошенные корзины, недавние визиты) ставку можно ставить выше. Для «остывающих» ниже.

5. Не забываем про частотность. В настройках групп ставьте ограничение по показам на пользователя (например, не более 5-7 раз в день), чтобы не заспамить.

Возврат пользователей это постоянный, хорошо отлаженный процесс. Это диалог с теми, кто уже проявил к вам интерес. Ваша задача вести этот диалог грамотно, вовремя и по делу.

Когда вы настроите эти сложные схемы, вы увидите, как растет не только общая конверсия, но и рентабельность рекламы. Вы перестанете «греть улицу» и начнете работать с той аудиторией, которая по-настоящему ценит ваше внимание.

Лучший способ проверить всю эту теорию на практике, это просто начать. Чтобы вам было проще, я договорился с Яндексом и получил для вас промокод на 5000 рублей при пополнении счета на 10000 рублей. Это отличный способ протестировать ретаргетинг с минимальными вложениями. Активируйте его по ссылке: https://ya.cc/7tfpj3

Удачи в возвращении ваших клиентов. Если остались вопросы, то пишите в комментариях, обязательно помогу.