РСЯ и Директ: Как рекламодатели видят ваш Телеграм-канал изнутри

Сегодня я хочу провести для вас экскурсию «за кулисы» рекламного кабинета Яндекс Директа. В новой статье мы посмотрим, как ваш Телеграм-канал выглядит в глазах того, кто платит деньги за размещение. Это знание, ключ к тому, чтобы сделать ваш канал по-настоящему привлекательным для брендов и стабильно зарабатывать на биржевой модели РСЯ. Если вы готовы заглянуть в мысли рекламодателя, то начнем.

Запустите рекламу в Телеграм-каналах через РСЯ

Когда бизнес выделяет бюджет на рекламу, он не просто так раздает деньги владельцам пабликов. Каждый рубль должен быть оправдан и вернуться с прибылью. Рекламодатель, заходя в биржу каналов РСЯ, ищет не просто площадку с подписчиками. Он ищет инструмент для решения своих бизнес-задач. И его взгляд гораздо глубже, чем просто подсчет количества подписчиков.

Предположим, что ваш канал это витрина магазина. Рекламодатель это потенциальный арендатор, который хочет ненадолго разместить на этой витрине свой товар. Что он оценит в первую очередь? Не только размер витрины, но и ее чистоту, освещение, поток прохожих, которые останавливаются именно у этой витрины и то, насколько эти прохожие соответствуют его целевой аудитории. Если мимо проходит тысяча человек, но никто не останавливается и не смотрит по сторонам, аренда такой витрины будет бесполезной тратой денег.

Так же и с каналом. Рекламодатель платит за доступ к вашей аудитории. Но ключевой вопрос: «А зачем ему доступ именно к этой аудитории?». Ответ кроется в трех китах:

1. Релевантность. Аудитория канала должна идеально совпадать с портретом целевого клиента бренда. Женский блог о материнстве вряд ли заинтересует производителя автомобильных шин, но будет лакомым кусочком для марки детского питания.

2. Вовлеченность. Это показатель того, что ваша аудитория не просто числится в подписчиках, а активно потребляет контент, доверяет вашему мнению и готова к взаимодействию. Мертвая, пассивная аудитория не принесет рекламодателю никакого результата.

3. Предсказуемость и качество. Рекламодатель должен быть уверен, что его рекламный пост не утонет в потоке низкокачественного контента, что публикации выходят стабильно, а статистика по просмотрам честная.

Понимая эту логику, вы сможете целенаправленно работать над теми параметрами канала, которые действительно важны для покупателя рекламы.

Биржа каналов РСЯ

Давайте представим, что я маркетолог, который хочет продвигать новый продукт. Я захожу в Яндекс Директ, выбираю размещение в Рекламной сети и перехожу в раздел «Биржа каналов». Передо мной открывается огромный каталог Телеграм-каналов, которые можно отсортировать, отфильтровать и детально изучить. Это мой «шопинг-клуб» и моя задача найти самые «вкусные» предложения.

Интерфейс биржи предоставляет мне набор фильтров. Я могу отбирать каналы по тематике (бизнес, авто, красота, юмор и т.д.), по полу и возрасту аудитории, по геолокации подписчиков. Но самое главное, я смотрю на цифры. Именно эти цифры становятся для владельца канала точками роста.

На что в первую очередь смотрит рекламодатель:

• CPM — стоимость за 1000 просмотров. Это базовая цена, которую вы установили. Я всегда сравниваю CPM разных каналов в одной тематике. Завышенная цена без внятного обоснования в виде высоких показателей вовлеченности.

• Количество подписчиков. Важный, но не первостепенный показатель. Канал на 5 тысяч подписчиков с высокой активностью может быть выгоднее канала на 50 тысяч, где посты набирают по 500 просмотров.

• ER — коэффициент вовлеченности. Это, пожалуй, самый важный неофициальный метрик. Я вычисляю его приблизительно, разделив среднее количество реакций (лайков) на количество просмотров поста. Канал с ER 5-10%, это отличный показатель. Канал с ER ниже 1%, скорее всего, фейковый или «мертвый».

• Динамика просмотров. Я обязательно открываю несколько последних постов и смотрю, как меняется количество просмотров от поста к посту. Резкие неестественные скачки или падения вызывают подозрение.

• Количество и качество комментариев. Мне важно видеть живые, развернутые комментарии от реальных людей. Десятки односложных сообщений вроде «спс» или «круто» могут быть признаком накрутки.

В прошлом году я запускал кампанию для премиум-бренда косметики и потратил несколько часов, изучая десятки каналов о красоте. В итоге я выбрал не самый крупный канал (около 15к подписчиков), но с невероятно живыми обсуждениями под каждым постом. Девушки делились своим опытом, задавали вопросы автору, доверяли его рекомендациям. Результат той кампании по конверсиям превзошел все ожидания, потому что я купил не просто просмотры, а доверие аудитории.

Как сделать так, чтобы рекламодатель влюбился с первого взгляда

Теперь, когда мы знаем, как рекламодатель ищет и оценивает каналы, давайте систематизируем это в практические советы. Ваша цель сейчас создать такое «досье» канала, которое будет отвечать на все возможные вопросы покупателя рекламы еще до того, как он их задаст.

1. Аудитория

Рекламодатель платит за доступ к людям. Чем лучше вы их знаете, тем точнее сможете презентовать их в бирже.

• Используйте встроенную аналитику РСЯ. Это ваш главный козырь. В интерфейсе РСЯ доступна расширенная аналитика по полу, возрасту и географии вашей аудитории. Убедитесь, что эти данные заполнены и выглядят релевантно для вашей тематики.

• Проводите опросы. Периодически спрашивайте у аудитории о них самих: чем занимаются, какие у них интересы, доход. Это бесценная информация, которую вы можете указать в описании канала для рекламодателей.

• Создайте портрет идеального подписчика. Например: «Анна, 28 лет, живет в Москве, работает маркетологом, интересуется саморазвитием, путешествиями и здоровым питанием». Такой портрет делает аудиторию осязаемой.

2. Вовлеченность

Высокая вовлеченность это сигнал рекламодателю о том, что ваше сообщество живое, а ваше слово имеет вес.

• Задавайте вопросы. Заканчивайте посты открытыми вопросами, которые провоцируют на комментарий.

• Создавайте голосования и опросы. Это самый простой способ повысить активность.

• Общайтесь в комментариях. Отвечайте на вопросы, поддерживайте дискуссию. Покажите, что вам не все равно.

• Просишь реакций. Иногда просто напишите: «Если согласны, поставьте <3» или «Отмечайте друзей, которым это будет полезно». Это работает.

Помню, как я увеличил ER своего канала о IT-технологиях с 2% до 7% всего за пару месяцев. Я просто начал заканчивать каждый второй пост вопросом к аудитории: «А какую CMS вы используете и почему?», «Встречали ли вы подобный баг на практике?». Количество качественных комментариев выросло в разы, а вместе с ними и интерес рекламодателей.

3. Контент

Качество контента это косвенный, но очень важный показатель для рекламодателя. Никто не захочет, чтобы его чистый, красивый продукт ассоциировался с неряшливым, безграмотным каналом.

• Единый стиль. Используйте схожую стилистику для изображений, шрифтов, оформления.

• Грамотность. Опечатки и ошибки подрывают доверие.

• Структура. Текст должен быть удобочитаемым: с абзацами, подзаголовками, списками.

• Ценность. Каждый пост должен нести пользу: информировать, развлекать, обучать.

4. Честность и прозрачность

Любой намек на фрод (накрутку ботов, просмотров) это пожизненное табу для сотрудничества с серьезными брендами. Алгоритмы Яндекса умные и они рано или поздно вычислят нечестную игру, а рекламодатель, увидев неестественную статистику, просто пройдет мимо.

• Никаких накруток. Никогда, ни при каких обстоятельствах.

• Реальные показатели. Лучше иметь 2000 живых подписчиков, чем 20000 мертвых душ.

• Открытость к диалогу. Если рекламодатель через биржу задает вам вопрос, ответьте оперативно и вежливо.

Биржевая или Аукционная стратегия привлечения рекладодателей

Чтобы завершить картину, важно понимать разницу в подходах. Ваш канал может работать в двух моделях одновременно, но для биржевой модели вам нужно прилагать активные усилия.

Биржевая модель это выход на новый уровень. Это когда вас не просто «терпят» в рекламной сети, а целенаправленно выбирают, как перспективного партнера. Доход по биржевой модели, как правило, стабильнее и выше, потому что вы контролируете цену.

Итак, что же в сухом остатке? Вся работа по оптимизации канала для рекламодателя упирается в простую, но емкую формулу: Релевантная Аудитория + Высокая Вовлеченность + Качественный Контент = Привлекательный для рекламодателя канал.

Когда вы в следующий раз будете публиковать пост или анализировать статистику, попробуйте надеть на себя шляпу маркетолога. Спросите себя: «А купил бы я здесь рекламу? Что меня, как платящего клиента, могло бы смутить? Что привлечь?». Этот сдвиг в мышлении, самый основной инструмент для роста вашего канала не только как медиа, но и как бизнес-актива.

Телеграм был и остается одной из самых перспективных площадок для монетизации, а связка РСЯ и Директ открывает для владельцев каналов прямую дорогу к рекламным бюджетам тысяч компаний.

Начните привлекать рекламодателей через РСЯ прямо сейчас!