Яндекс.Аудитории: cбор собственных данных и работа с данными партнеров

Коллеги, приветствую вас на моей блоге. Я помогаю бизнесу находить своих клиентов в цифровом пространстве. За эти годы я перепробовал десятки инструментов, но один из них, при грамотном использовании, стабильно показывает феноменальную отдачу, это Яндекс.Аудитории.

Почему? Потому что это не просто инструмент для сегментации, а настоящий мозговой центр вашей рекламной стратегии. Он позволяет говорить с вашей аудиторией на одном языке, понимать ее потребности и предвосхищать желания. Сегодня я хочу подробно, без воды, разобрать три кита, на которых держится мощь Яндекс.Аудиторий: сбор собственных данных, использование данных партнеров и магия создания гипотетических портретов.

Что такое Яндекс.Аудитории?

Представьте, что вы владелец кофейни и кричите на всю улицу: «Эй, все! Идите к нам, у нас есть кофе!». Да, кто-то зайдет, но большая часть прохожих либо не любит кофе, либо уже купила его в другом месте, либо спешит по своим делам. Это классическая контекстная реклама без уточнения аудиторий. Теперь представьте, что у вас есть волшебный бинокль, который позволяет увидеть в толпе людей с чашкой из конкурирующей кофейни, тех, кто постоянно ищет в интернете «лучший эспрессо рядом с работой» и тех, кто только что купил новую кофемашину для дома. Вот это и есть Яндекс.Аудитории.

Это сервис, который позволяет собирать, импортировать и комбинировать данные о пользователях, чтобы показывать вашу рекламу именно тем, кто с наибольшей вероятностью станет вашим клиентом. Игнорируя этот инструмент, вы продолжаете «кричать на улице», распыляя бюджет на холодных и безразличных пользователей. Давайте исправлять эту ситуацию.

Собираем собственные данные правильно

Прежде чем брать данные со стороны, нужно навести порядок в своем доме. Ваши собственные данные это золотой фонд. Самые ценные, самые теплые и самые конвертируемые аудитории. Их сбор основан на двух главных технологиях: Яндекс.Метрике и пикселе (для сайтов) и мобильном SDK (для приложений).

Настраиваем пиксель Яндекс.Метрики

Пиксель это невидимый для пользователя код, который вы размещаете на страницах своего сайта. Он фиксирует каждое действие: просмотр страницы, добавление товара в корзину, отправку заявки и так далее. Это ваш главный источник правды о поведении пользователей.

Шаг 1. Установка кода на сайт

Код Яндекс.Метрики должен быть на каждой странице вашего сайта. Современные CMS (как WordPress, Bitrix, Tilda) часто имеют встроенную возможность для его добавления через поля в настройках. Если вы не технический специалист, просто передайте этот код вашему веб-разработчику, это дело 10 минут.

Шаг 2. Настройка целей

Просто отслеживать визиты бесполезно. Нужно отслеживать целевые действия. Именно цели потом станут вашими аудиториями. В Яндекс.Метрике есть несколько типов целей, но я рекомендую начинать с «JavaScript-событие». Это самый гибкий вариант.

Какие цели нужно настроить в первую очередь:

• Просмотр ключевых страниц. «Контакты», «О компании», «Услуги». Показывает заинтересованных пользователей.

• Поиск по сайту. Пользователь что-то ищет, у него есть конкретная потребность!

• Добавление товара в корзину. Один из самых ценных сигналов в e-commerce.

• Начало оформления заказа.

• Завершение покупки (благодарственная страница). Ваша самая горячая аудитория те, кто уже купил.

• Отправка форм. Заявка на обратный звонок, подписка на рассылку, вопрос через форму обратной связи.

Для одного из моих клиентов, интернет-магазина автозапчастей, мы настроили цель на просмотр страницы «Доставка и оплата». Оказалось, что пользователи, которые посетили эту страницу, но не совершили покупку, с вероятностью 23% конвертировались в покупку при повторном ретаргетинге. Мы создали из них аудиторию и показывали им рекламу с напоминанием о бесплатной доставке при заказе от 5000 рублей. Результат, это рост конверсии на 18%.

Шаг 3. Создание аудиторий из целей

После того как цели настроены и накоплены данные (нужно подождать хотя бы 2-3 недели), можно создавать аудитории. Заходите в Яндекс.Аудитории, выбираете «Аудитория Метрики» и комбинируете условия.

Например:

• «Потеряшки». Посетили корзину, но не достигли цели «Заказ оформлен». Этой аудитории показываем рекламу с скидкой или напоминанием.

• «Постоянные клиенты». Все, кто достиг цели «Заказ оформлен» за последние 90 дней. Этой аудитории можно показывать рекламу новых поступлений или товаров-комплементов.

• «Любознательные». Просмотрели более 5 страниц за визит, но не совершили целевого действия. Возможно, им не хватило информации, предложим скачать подробный каталог или гайд.

Подключаем мобильный SDK

Если ваш бизнес вращается вокруг мобильного приложения, то подключить SDK (Software Development Kit) нужно обязательно. Он делает для приложения то же, что пиксель для сайта: отслеживает установки, открытия, покупки внутри приложения и другие события.

Ключевые этапы настройки:

1. Интеграция SDK в приложение. Эту работу выполняют мобильные разработчики. В документации Яндекс.Метрики для разработчиков все подробно расписано. Убедитесь, что они передают не просто события установки и запуска, но и ключевые бизнес-события: добавление в избранное, пополнение счета, достижение нового уровня в игре и т.д.

2. Настройка целей в веб-интерфейсе. Аналогично целям для сайта, вы создаете цели на основе событий из приложения. Например, цель «Пополнение счета» при событии purchase.

3. Создание аудиторий. Здесь раздолье еще больше! Можно создать аудиторию «Игроки, зашедшие в тупик» это те, кто запускал приложение, но не прошел дальше 3-го уровня за последнюю неделю. Или «Потерянная корзина» в мобильном магазине.

Главное преимущество SDK, это глубина данных. Вы видите не просто факт посещения, а всю цепочку взаимодействия пользователя с вашим продуктом.

Для новых рекламодателей в Яндекс Директе есть отличный бонус на 5000 рублей. Переходите по ссылке, чтобы активировать промокод.

Как использовать аудитории партнеров Яндекс

А что делать, если ваш сайт только запустился и данных еще мало? Или вы хотите выйти на новую, непознанную целевую аудиторию? Здесь на помощь приходят данные партнеров. Это готовые сегменты пользователей, собранные с разрешениями с других крупных площадок. Это как аренда базы лояльных клиентов у вашего «коллеги» по рынку, который не является вашим конкурентом.

Обзор ключевых партнеров и как с ними работать

Давайте разберем самых популярных и полезных партнеров.

Для клиента из сегмента HoReCa (отель у моря) мы использовали аудиторию «Пользователи Дрома, интересовавшиеся внедорожниками». Логика была простая, кто ездит на внедорожнике, тот любит путешествия на автомобиле и может быть заинтересован в отдыхе у моря с возможностью приехать на своей машине. Кампания окупилась в 3 раза!

Создаем Lookalike-аудитории

Это вершина айсберга. Тот самый «вау-эффект», который приносит львиную долю лидов по адекватной цене. Lookalike или гипотетический портрет, это аудитория, которую Яндекс алгоритмически находит по принципу сходства с вашей исходной, «эталонной» аудиторией.

Проще говоря, вы говорите системе: «Вот мои 1000 лучших клиентов. Найди мне в интернете еще 100 000 человек, которые на них похожи». И система находит. Это не просто демография, это сходство поведенческих факторов, интересов, моделей потребления.

Как создать качественный Lookalike

1. Выберите качественную исходную аудиторию. Это 90% успеха. Аудитория должна быть релевантной, однородной и достаточно объемной (идеально от 1000 пользователей).

   • Плохой пример. Все посетители сайта за последние 180 дней. Там есть и холодные и горячие, и случайные пользователи. Система не поймет, на кого именно ей ориентироваться.

   • Хороший пример. Аудитория «Клиенты, совершившие 2 и более покупок за последние 90 дней». Это ваши лояльные фанаты. Система найдет людей, похожих на ваших фанатов.

2. Определитесь с охватом. Яндекс предлагает два варианта:

   • Широкое сходство (1-5%). Система ищет пользователей, максимально похожих на вашу исходную аудиторию. Получится небольшая, но очень горячая и точная аудитория. Идеально для высококонкурентных тематик с большим CPA.

   • Узкое сходство (6-20% и выше). Система ищет пользователей, которые имеют больше общих черт с исходной аудиторией, чем среднестатистический пользователь интернета. Аудитория будет больше, но чуть «холоднее». Идеально для массовых товаров и широкого охвата.

3. Экспериментируйте и комбинируйте.

   • Создайте несколько Lookalike от разных исходных аудиторий: от платящих клиентов, от тех, кто добавил товар в корзину, от подписчиков вашей email-рассылки.

   • Комбинируйте Lookalike с тематическими аудиториями. Например, ваш Lookalike от платящих клиентов + аудитория «Интересы: Путешествия». Так вы еще больше сузите фокус.

У нас был онлайн-курс по английскому языку. Мы взяли за исходную аудиторию 1500 человек, которые не только купили курс, но и успешно его завершили (это важный нюанс, мы искали не просто покупателей, а успешных студентов). Создали Lookalike с охватом 1-3%. Запустили на него рекламу. Цена за заявку с этой аудитории оказалась на 40% ниже, чем со всех остальных каналов. Почему? Потому что мы вышли не просто на людей, которым интересен английский, а на людей, которые предрасположены к его успешному изучению онлайн. Они имели поведенческие паттерны наших лучших студентов.

Пример сквозной стратегии

Давайте представим интернет-магазин умных гаджетов для дома.

• Собственные данные:

  • Аудитория 1. Посетители страницы «Умные лампы», не купившие.

  • Аудитория 2. Купившие умную колонку.

  • Аудитория 3. Все, кто совершил покупку за последние 60 дней.

• Данные партнеров:

  • Берем аудиторию «Пользователи Дрома, интересовавшиеся электромобилями» (Tesla, Nissan Leaf). Эта аудитория по умолчанию технически подкаванная и вероятно заинтересована в умном доме.

• Lookalike:

  • Создаем Lookalike на основе Аудитории 2 (купившие колонку). Это люди, которые уже начали строить умный дом. Находим похожих.

• Кампания в Яндекс.Директе:

  • На Lookalike + аудиторию Дрома. Показываем рекламную кампанию с широким охватом, рассказываем про экосистему умного дома.

  • На «Аудиторию 1» (потеряшки по лампам). Ретаргетинг с предложением скидки 15% на умные лампы.

  • На «Аудиторию 3» (постоянные клиенты). Показываем рекламу новинки, умной розетки, как идеального дополнения к их системе.

Такая многослойная работа позволяет постоянно подогревать интерес, возвращать «потеряшек» и находить новых клиентов, обходя конкурентов, которые еще не научились работать с данными так же тонко.

На сегощний день, работа с Яндекс.Аудиториями, это непрерывный процесс. Вы собираете данные, анализируете, создаете гипотезы, тестируете сегменты и снова анализируете. Это инвестиция, которая со временем начинает приносить экспоненциально растущую отдачу. Ваш рекламный бюджет перестает быть пулей, летящей в молоко и превращается в скальпель хирурга, точно попадающий в цель.

Настройте правильно цели в Метрике. Через месяц у вас будет чем наполнить свои первые по-настоящему эффективные аудитории. А чтобы вы могли сразу опробовать теорию на практике, используйте эту ссылку с промокодом для запуска рекламной кампании в Яндекс.Директе: https://ya.cc/7tfpj3.