Что такое таргетинг и как он работает?

Последние изменение в статье — 21 ноября 2021 года.

Сегодня я хочу поговорить об одном из основ современной рекламы, это таргетинге. Если вы когда-либо покупали рекламу в интернете и получали кучу показов, но ни одного клиента. Или наоборот, видели рекламу товара, который только вчера искали, то вы уже столкнулись с двумя сторонами одной медали. Первое, это пустая трата бюджета, второе это результат грамотного таргетинга. Давайте разберемся, что это такое, зачем он нужен и как им управлять, чтобы ваша реклама работала как швейцарские часы.

Давайте представим, что вы владелец небольшого цветочного магазина в Москве. Вы можете пойти на центральную площадь города и начать кричать во всю глотку: «Покупайте мои розы!». Часть людей, возможно, услышит вас, но большинство либо не заинтересуется, либо подумает, что вы не в себе. При этом вы потратите уйму сил и денег на аренду места для этой «акции».

А теперь другая картина. Вы стоите у входа в загс в час, когда назначается большинство свадеб. В руках у вас букет тех самых роз. К вам подходят, спрашивают, заказывают. Эффективность такого подхода в разы выше.

Таргетинг в интернете это механизм, который позволяет показывать вашу рекламу не «всем подряд», а строго определенной группе людей (целевой аудитории), которая с наибольшей вероятностью заинтересуется вашим предложением.

С технической точки зрения, таргетинг это отбор пользователей по заданным критериям для демонстрации им рекламного сообщения. Это сложная, но понятная система анализа данных о пользователях, их интересах, поведении, демографии и многом другом.

Когда я только начинал, один из первых клиентов продавал элитный кофе в зернах. Мы запустили рекламу «всем» в социальной сети. Результат был 5 тысяч показов, 20 переходов и 0 продаж. Потом мы сели и подумали, а кто наш клиент? Это люди от 25 лет, с доходом выше среднего, живущие в крупных городах, интересующиеся гастрономией, возможно, владельцы кофемашин. Мы настроили таргетинг по этим параметрам. Следующая кампания: 2000 показов, 150 переходов и 12 продаж. Бюджет был тем же. Вот она, разница.

Главная цель таргетинга

Цель таргетинга можно выразить одной фразой. Достичь максимальной эффективности рекламного бюджета. Но давайте разложим эту глобальную цель на конкретные, измеримые задачи.

• Повышение релевантности рекламы. Пользователь видит объявление, которое решает его проблему или отвечает на его запрос. Он не раздражается, а, наоборот, благодарен. Это напрямую влияет на кликабельность (CTR) и, как следствие, снижает цену за клик (CPC).

• Снижение стоимости привлечения клиента (CAC). Вы не платите за показы тем, кто никогда не станет вашим покупателем. Ваши деньги работают только на «теплую» и «горячую» аудиторию.

• Увеличение конверсии. На ваш сайт приходят заинтересованные люди, которые с большей вероятностью совершат целевое действие: покупку, оформление заявки, подписку.

• Повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Даже если пользователь не кликнул на объявление сразу, он запомнит ваш бренд, потому что увидел его в нужном контексте. Когда у него возникнет потребность, он вспомнит именно вас.

По сути, таргетинг это уважения к деньгам рекламодателя и времени пользователя. Это отказ от спама в пользу диалога с теми, кто готов этот диалог вести.

Как работает таргетинг?

Этот процесс похож на работу сыщика, который собирает улики о потенциальном клиенте, чтобы предложить ему именно то, что он хочет. Давайте пройдемся по цепочке.

1. Сбор данных. Платформы (ВКонтакте, Яндекс, Google) собирают огромное количество информации о пользователях. Это происходит с помощью cookie-файлов, пикселей, данных аккаунтов и мобильных приложений.

   • Поведенческие данные. Что пользователь ищет, какие сайты посещает, что покупает онлайн, какие видео смотрит.

   • Социально-демографические данные Возраст, пол, город, образование, семейное положение.

   • Интересы. На какие сообщества, паблики, страницы он подписан, в каких мероприятиях участвует.

   • Данные с устройств. Используется ли смартфон или компьютер, какая операционная система.

2. Сегментация аудитории. На основе собранных данных система автоматически распределяет пользователей на тысячи узких сегментов. Например: «Женщины, 25-34 года, Москва, интересуются косметикой, люксовыми брендами, недавно посещали сайты парфюмерных магазинов».

3. Настройка кампании рекламодателем. Вы, как рекламодатель, заходите в интерфейс рекламного кабинета и говорите системе: «Я хочу показать свое объявление вот этому сегменту». Вы задаете портрет вашего идеального клиента.

4. Аукцион показов. Как только пользователь, подходящий под ваши критерии, заходит на сайт или в социальную сеть, происходит мгновенный аукцион. Система решает, какое рекламное объявление показать. Побеждает не всегда тот, кто предложил большую цену за клик, а тот, чье объявление имеет наибольший релевантность для данного пользователя. Таргетинг, это ключевой фактор этой релевантности.

5. Показ объявления. Пользователь видит ваше рекламное сообщение. Если все сделано правильно, он воспринимает его не как навязчивую рекламу, а как полезную рекомендацию.

Это циклический процесс. После запуска кампании вы анализируете статистику, какая аудитория откликается лучше, а какая хуже. И далее вы оптимизируете настройки, уточняя портрет вашего клиента.

Основные виды таргетинга и их задачи

Таргетинг это не один инструмент, а целый набор. Как у хорошего повара есть ножи на все случаи жизни, так и у грамотного маркетолога должен быть набор видов таргетинга. Они решают разные задачи на разных этапах взаимодействия с клиентом.

1. Социально-демографический таргетинг

Это самый базовый и часто используемый вид. Он отлично подходит для первоначального «отсева» аудитории.

• Задачи. Привлечь аудиторию определенного пола и возраста, проживающую в конкретном городе, регионе или даже районе города.

• Пример. Сеть фитнес-центров настраивает показ рекламы абонементов на женщин 25-45 лет, проживающих в радиусе 3 км от каждого клуба.

2. Таргетинг по интересам и поведению

Это уже более глубокая работа с аудиторией. Система определяет интересы пользователя на основе его активности.

• Задачи. Найти людей, которые уже проявляют интерес к вашей тематике или смежным областям.

• Пример. Магазин туристического снаряжения может показывать рекламу тем, кто интересуется «альпинизмом», «походами», «рыбалкой», а также подписан на тематические паблики и блоги путешественников.

3. Тематический таргетинг

Реклама показывается на сайтах, в приложениях или в сообществах определенной тематики.

• Задачи. Охватить аудиторию, сконцентрированную вокруг конкретной темы.

• Пример. Производитель профессиональных фотообъективов размещает рекламу на сайтах и в пабликах, посвященных фотографии, где сидят его потенциальные клиенты.

4. Ретаргетинг

Это, один из самых основных инструментов. Он позволяет «возвращать» на ваш сайт тех пользователей, которые уже были на нем, но что-то не доделали: не купили товар, не оставили заявку и т.д.

• Задачи. Вернуть «ушедшего» клиента, напомнить о себе, подтолкнуть к совершению целевого действия.

• Пример из моей практики. Для интернет-магазина электроники мы настроили ретаргетинг на людей, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Мы показывали им объявление с текстом: «Забыли закончить покупку? Товар ждет вас!» и небольшой скидкой. Конверсия из таких показов в покупки достигала 15%! Это невероятно эффективно.

5. Геотаргетинг

Особый вид таргетинга, который позволяет работать с территорией. Можно таргетировать не только по городам, но и по районам и даже по координатам на карте (например, вокруг вашего офиса).

• Задачи. Привлекать клиентов из конкретных локаций, где находится ваш бизнес или где проживает ваша ЦА.

• Пример. Служба доставки суши может показывать рекламу только в том районе, где она осуществляет доставку, чтобы не разочаровывать пользователей из других районов.

6. Таргетинг по данным клиентских баз

Вы загружаете в рекламный кабинет базу email-адресов или телефонов своих текущих клиентов. Система находит этих пользователей в социальной сети или поисковике и показывает им специальные объявления.

• Задачи. Стимулировать повторные покупки, повышать лояльность, сообщать о новых поступлениях или акциях постоянным клиентам.

• Пример. Ювелирный бренд загружает базу покупателей, которые совершали покупки более года назад, и показывает им рекламу новой коллекции с персональным предложением.

Чтобы было нагляднее, сведем основные виды в таблицу:

Настройка таргетинга в Яндекс.Директ

Теперь давайте перейдем к конкретике. Яндекс.Директ, это один из основных инструментов для рекламы в интернете. Его особенность, тесная интеграция с поиском, что открывает огромные возможности. Я покажу вам основной алгоритм настройки таргетинга в кампании на поиске и в РСЯ (рекламной сети Яндекса).

Шаг 1: Определяем цели и выбираем тип кампании

Первое, с чего нужно начать, это ответить на вопрос: «Что я хочу получить от этой рекламы?». Яндекс.Директ предлагает несколько целей:

• Посещения сайта (трафик).

• Заявки на сайте (лиды).

• Заявки по телефону.

• Заказы в интернет-магазине (e-commerce).

В зависимости от цели, система будет предлагать разные стратегии и настройки. Для нашего примера выберем «Заявки на сайте».

Шаг 2: Создаем и настраиваем аудитории

В Яндекс.Директе аудитории настраиваются во вкладке «Аудитории».

Для Поиска Яндекса. Здесь таргетинг работает через ключевые слова. Вы не таргетируете людей, а нацеливаетесь на их запросы. Ваша задача, собрать релевантную семантику (список ключевых слов), по которым ваши потенциальные клиенты ищут ваш товар или услугу.

• Пример для нашей цветочной лавки. «Купить розы Москва», «доставка цветов недорого», «заказать букет невесты».

• Совет из практики. Обязательно используйте минус-слова, чтобы исключить нерелевантные запросы. Для цветов это могут быть «картинки», «скачать», «бесплатно».

Для рекламной сети Яндекса (РСЯ). А вот здесь уже полноценный таргетинг, похожий на социальные сети. Вы можете комбинировать разные условия.

1. Аудитории по интересам. Яндекс выделяет более 1000 тем интересов. Для цветов это могут быть «Садоводство», «Праздники», «Свадьба», «Романтика».

2. Социально-демографический таргетинг. Указываем пол, возраст, регион.

3. Ретаргетинг. Создаем аудиторию из посетителей сайта. Для этого предварительно нужно установить на сайт метрик Яндекс.Метрики. Создавайте сегменты ретаргетинга с умом. Например: «Все посетители за последние 30 дней», «Посетители, просмотревшие страницу с розами», «Посетители, добавившие товар в корзину». Для каждого сегмента делайте свое рекламное предложение.

4. Тематический таргетинг. Выбираете тематики сайтов, где будет показываться ваша реклама (например, «Женские интересы», «Культура и искусство»).

Шаг 3: Создаем объявления и устанавливаем ставки

Ваши объявления должны быть релевантны не только запросу в Поиске, но и той аудитории, которую вы таргетируете в РСЯ.

• Для поиска. В заголовке и тексте используйте ключевые слова из запроса.

• Для РСЯ. Говорите на языке боли и потребностей вашей ЦА. Для ретаргетинга напоминайте о товаре или предлагайте скидку.

Что касается ставок, для новичков я рекомендую начинать со стратегии «Средняя цена клика» или «Недельный бюджет, максимум конверсий», чтобы система сама помогала вам находить оптимальную цену.

Шаг 4: Запуск, анализ и постоянная оптимизация

Запустили кампанию и на этом работа только начинается. Через 3-5 дней уже можно смотреть первую статистику в Яндекс.Метрике и Директе.

Задайте себе вопросы:

• Какие ключевые слова в Поиске дают реальные заявки, а какие просто тратят бюджет? (добавляем в минус-слова).

• Какая аудитория в РСЯ имеет самую низкую стоимость заявки? (увеличиваем на нее ставку).

• Какие объявления имеют самый высокий CTR? (отключаем неудачные и делаем новые на основе успешных).

Этот процесс бесконечен. Рынок меняется, меняются интересы пользователей и ваши настройки таргетинга должны меняться вместе с ними.

Таргетинг это осмысленное взаимодействие с вашей аудиторией. Это диалог, который вы начинаете с человеком, уже готовым вас услышать. Потратьте время на изучение вашего клиента, настройте таргетинг точечно и вдумчиво и ваша реклама превратится из статьи расходов в основной инструмент роста. В современном цифровом шуме побеждает тот, кто говорит не громче всех, а тому, кто действительно нужен.